秋收冬藏，以“果品季专题”为桥梁，我们持续用理论、观点、案例……连接起每一位农业品牌同行者，共同探索果品区域公用品牌创建的奥秘与魅力。这是一场味蕾的盛宴，更是一次关于品牌塑造与乡村振兴的深度对话。

　　在日本东京经济大学访学期间，日本的精致农业、一村一品等现象曾引起胡晓云主任高度关注。随着中国式乡村品牌化、农业品牌化逐步推进，农业品牌打造进入深水区，我们再回首，深度观察成功案例，将目光聚焦品质提升、市场开发、高水平营销、海外推广等关键环节，全面提升农业品牌核心竞争力。

　　前不久，亚太经合组织第三十一次领导人非正式会议（APEC)在秘鲁召开，开启访问秘鲁之行，重新让秘鲁这个低调的南美国家，再度回归中文互联网热点。

　　从蓝莓、葡萄到羊驼绒服装，随着中秘双边贸易合作日益紧密，越来越多的“秘鲁货”丰富了中国消费者的选择。而近几年的热门水果——牛油果，也在秘鲁已有超过2500年的种植历史。

　　对于随手就能在便利店买到牛油果三明治，又或是经常掏出手机对着桌面上的牛油果沙拉拍几张照片放到Instagram的Z世代美国人来说，牛油果早已司空见惯。据不完全统计，在国外各类社交平台上，每天都会有300万张关于牛油果的照片上传，美味、时尚、健康、减脂……等诸多TAG紧随其后，为牛油果佩戴上了“超级水果”的光环。

　　初来乍到的牛油果在美国没什么市场，生吃不甜煮熟发苦，口感奇怪又光滑油腻，除了拉美裔购入做成菜，几乎没什么销路。为了拉动销量，加州牛油果委员会（CAGE）先是将鳄梨改为“avocado”，试图从名字开始重新引发市场兴趣，但消费者对于这种简单粗暴的方式并不买账。

　　随着“超级水果 ”的营销浪潮开始在美国兴起，加州牛油果委员会聘请了伟达公关(Hill & Knowlton)开始对牛油果进行全方位的营销改造。《成功超级水果战略》（Successful Superfruit Strategy）一书中，曾对“超级水果”提出了6项评判标准，分别是：感官诱人，新奇，方便，供应量可控，有潜在健康益处，全方位的市场营销。其核心要素之一就是“高昂的人气带动迅猛的消费”，与其说是推销水果，不如说是推销一种通过水果彰显出来的潮流身份标签。

　　为了帮助人们更好地了解牛油果，伟达公关公司先是推出了一个名为“熟先生（Mr. Ripe Guy）”的牛油果吉祥物，随后策划了全国范围内的为“熟先生（Mr. Ripe Guy）”寻找 全美最注重健康生活方式的伴侣——“士”选拔活动，成功强化了牛油果与健康生活的关联性。

　　1月份是牛油果作物成熟的黄金时间，也是美国全美国收视率最高的体育赛事——超级碗的举行时间，其影响力几近于“春晚”。伟达公关公司利用这一点，成功将牛油果带上了超级碗的现场。除了中途播放广告外，还给球员、球迷和记者寄去牛油果酱的样品，让热门橄榄球球员为牛油果“带货”，以“名人效应”进一步拉动牛油果的销量。甚至还出现了多个不同版本的《牛油果歌》在儿童之间传唱，歌词里满含对牛油果健康价值的称赞。时至今日，全美每年消耗的牛油果数量依旧有将近五分之一集中在超级碗周末。

　　随着资源与生态的冲突愈发激烈，走可持续发展路线的“Farm-to-Table ”运动开始在餐饮界锋芒初露，促使牛油果作为“健康有机”食品在美国更加流行。于此同时，来自日本的寿司文化进入美国开拓市场，但由于金枪鱼价格高昂，蘸了酱油的牛油果与金枪鱼风味相近且更为健康，成了最好的“金枪鱼平替”。

　　伴随着美国零售商们及大众媒体的广泛宣传，牛油果跟蓝莓、蔓越莓等水果一起，被贴上“超级水果 ”的标签开始席卷全球。

　　据报道，2023年，秘鲁牛油果出口达到了历史新高，向多个海外市场发运超过53.9万吨，创造了11.29亿美元（约合人民币81.9亿元）的出口额。

　　快速发展的产业除了有政策的加持外，还得益于两大组织——秘鲁国家农业卫生服务处（SENASA）和秘鲁哈斯牛油果生产商和出口商协会（ProHass） 。

　　很多国家对进口水果实行检疫准入制度，只有列入准入水果名单的国家和地区及水果品种，才能入境。高标准的检疫制度防范了外来生物入侵，也拦截了秘鲁牛油果。秘鲁想要打开海外市场，除了要与本地牛油果pk外，还要解决牛油果被认为是果蝇宿主的技术问题。如果不加以处理，这意味着秘鲁牛油果即使顺利入境，也将受到当地动植物卫生检验局批准的检疫处理。但无论是化学处理、热处理还是放射性处理，必将影响牛油果的品质与口感，为秘鲁牛油果产业带来损失。在秘鲁政府的大力支持下，SENASA通过实验证明了牛油果不会受秘鲁果蝇影响，为秘鲁牛油果的出海“护照”盖上了通行印章。

　　而成立于1999年的 ProHass，则是推动牛油果出海与海外营销的主力军。ProHass一直努力走在推广秘鲁牛油果消费前沿，在成立秘鲁牛油果委员会（PAC）并加入世界牛油果组织（WAO）后不断进行各式各样的营销活动，甚至还特别设置了营m6米乐下载销支持资金。以美国市场为例，每售出一颗牛油果，会按照磅重留存一定资金，该资金由美国农业部（USDA）保管，其中的85%将返还给PAC以赞助秘鲁牛油果消费的营销活动。

　　此外，ProHass还持续发表与牛油果行业相关的论文和研究论文，并着力推动全球牛油果产业组织化、规范化，参与并协同组织拉丁美洲牛油果大会和世界牛油果大会，力争在世界牛油果营销中的话语权。

　　在ProHass的推动下，秘鲁牛油果在北美、欧洲、日本等经济发达地区的出口量激增，但随着时间推移，欧美日韩等市场日趋饱和。面对基础设施良好，消费群体规模大，投资环境不断完善的中国市场，秘鲁牛油果开始希望在中国能挖到新机遇。

　　“中国对所有蔬果来说都是一个有意思的市场，”秘鲁牛油果种植者协会的总经理阿图罗·梅迪纳曾公开表示，“如果有1％的中国人愿意消费我们的牛油果，对我们来说便是迈出了巨大的一步。”

　　中国没有种植和食用牛油果的历史， 十几年前， 在国内市场上根本“ 查无此果 ” 。即便周总理曾在上世纪60年代就曾为我们带回过来自非洲的牛油果种子，但牛油果依然在我国经历了数十年的“水土不服 ”。

　　2005年，来自墨西哥的牛油果首次以水果身份入境中国。这种“外表皱巴巴，切开油腻腻”的水果，仿佛雨后春笋一般突然广泛地出现在超市海报、美食节目、时尚杂志和微信朋友圈中，引得无数人好奇。一开始，牛油果企业建议中国消费者“直接生吃”，以享受“浓郁可口的奶香味”，结果大多数中国消费者都无法接受生吃的油腻感，并且非即食的牛油果在宣传中描述的“外皮变成黑色即成熟”的度很难把握，过早过晚都会错过牛油果的最佳赏味期。一时之间，牛油果在中国市场上评价褒贬参半。

　　国内零售商开始沿用美国“套路”，营销“超级水果 ”概念。大量的牛油果被零售商派发至博主水果单独图片、医生和营养学家的手上，不停产出对牛油果的功效介绍。零售商、电商平台也强强联合，从赠送到促销，从挑选到吃法，一点点从“0”开始教育消费者，终于啃下了中国市场这块“硬骨头”。

　　在国内刚开放进口时，一颗牛油果的价格高达20多元，价格昂贵，销量寥寥。2014年，百果园开始为牛油果设置独立展位，展示如何食用牛油果，并赠送样品。2017年，肯德基在中国发售了涂抹牛油果酱的香辣炸鸡堡，广受好评。随着供应链的优化流通，大量牛油果闯入中国市场， 进口数量的激增意味着价格的下降。 到 了 2018年， 据当时 媒体报 道， 在深 圳的社区超市里，大幅的海报上标示着 牛油果 “降血压血脂”的健康功效，还 打出了 “减脂瘦身”的标签 ，每颗定价也降到了5元到15元不等 。被“打下价格”的牛油果市场开始向二、三线城市下沉，根据聚划算发布的《2019线上牛油果品类消费洞察报告》显示，牛油果在三线及以下城市的销售份额逐年增加，并且增速快于一线。

　　牛油果作为元素融入餐饮也越来越常见。各大茶饮品牌如古茗、7分甜、甜啦啦、SEVENBUS、和气桃桃等均推出有牛油果饮品，十几块钱一大杯的价格，对于“尝鲜”的小镇青年门槛不高，对于一线消费者“物超所值”。而茉酸奶靠着“牛油果酸奶奶昔”也成功在一众茶饮里杀出重围，30多元一杯的价格靠着“健康”标签照样吸引很多人排队买单。

　　现在点开小红书，单是#牛油果热量#一个词条就超过7w笔记。随着露营风刮起，在遍地开花的帐篷和格子布上，牛油果早已作为主角，被盛放在极简风格的餐具中，或打成奶昔，或做成蔬菜碗，或与吐司鸡蛋搭配。在食用之外，#牛油果穿搭#笔记数量更是高达17w+，似乎把牛油果穿在身上，也成为了一种流行趋势。

　　打响牛油果国产化第一枪，来自中国水果“黄金产区”——号称“插下根筷子能长成树”的云南省。而其中的佼佼者，当属普洱市下属的孟连傣族拉祜族佤族自治县。

　　“孟连”的名字来自于傣语谐音，意为“寻找到的一个好地方”。 这里与“世界牛油果之都”墨西哥乌鲁阿潘市几乎处于同一纬度，气候相似，阳光充足、雨水充沛，完美符合牛油果的生长条件。

　　2007年，普洱绿银生物股份有限公司总经理祁家柱从国外引种，在孟连县试种下10亩牛油果。

　　天赏饭，人努力。孟连牛油果本土化种植初步成功，这个与缅甸相邻的边境县城找到了属于自己的高经济价值作物，找到了脱贫之路。

　　但在量产上，牛油果的国产化遇到了一些障碍。乡镇里的农户没见过也不相信有人会吃口感如此奇怪的果实，况且种下后三年左右才挂果，收益见效实在太慢，远不如种点玉米和茶叶实在。为了大力推进牛油果种植，县政府开始组织农户观摩学习，宣讲政策。随着试水的农户越来越多，2018年，牛油果被上升到“一县一品”的战略地位，举全县之力大规模种植牛油果。

　　在孟连县城的道路两旁，偶尔会出现 “334利益分配机制”的宣传牌。这是孟连县政府推出的一种鼓励牛油果种植的模式。农户通过土地入股占比30%，绿银公司以种苗和技术入股占30%， 余下40%，由国企改组后成立的孟连县产业投资集团与全县几十个村的牛油果种植专业合作社签订托管协议，以基地建设及资金入股。一套完善的利益联结机制，推动着孟连镇的牛油果产业进入高速发展轨道。

　　现在的孟连县牛油果产业，不仅有规模化种植，还出现了庭院式种植。 在本地村民种苗免费领的政策下，很多村民开始在自己家院子尝试栽种，只需看护和施肥，结出的果实由企业进行收购，对村民家里也是一笔小小的补贴。

　　2019年，孟连牛油果开始大量进入市场销售。得益于政府参与，孟连牛油果在早期就已形成统一的采后商品化处理标准，建立了完整的牛油果产业体系。2023年孟连牛油果集配中心正式挂牌，走进冷藏库房里可以看到许多码的整齐的统一包装箱，每个箱子的左上角都标有“孟连牛油果”地理标志证明商标。目前，该商标由当地牛油果产业发展协会管理，获得协会授权的商家或农户，可以通过集配中心发货。后者为其提供统一的品控、分拣及物流分发服务，并进行统一的品牌管理。

　　产品标准有了，物流快线也畅通了，那么该如何将消费者的牛油果购买习惯从进口拉回国产？

　　孟连县开始从成分着手。干物质含量是评判牛油果的重要指标之一，干物质含量取决于采摘时牛油果的成熟度。进口牛油果因其海运时间长，往往提前采摘，路上催熟，采摘时成熟度较低，干物质含量也较低。占领区域优势的孟连牛油果无需长时间运输和清关，可以等到熟度更高时再采摘。因此孟连牛油果统一装配的纸箱右下角，都标注着“干物质含量标注≥26%”，“26%”的数字被放大加重，格外醒目。

　　随着非洲等地牛油果逐渐开放进口，不断增加的进口量给目前缺乏价格优势的孟连牛油果带来了压力。除了缩短供应链降低成本外，孟连县还在逐步推进牛油果精深加工园区建设，配套开发休闲食品、保健食品、化妆品等衍生产品，目前已初步建成牛油果提取物、冻干粉、果饮料、果泥等4条生产线。

　　越来越多的牛油果产品涌现，颗颗果子见证着边陲村镇的巨变，孟连县经济也在牛油果的推动下大步向前。但随着产量激增，接踵而来的还有同质化、标准化等一系列问题。